Logoisotipitis aguda

* Cuando vean el término logotipo me estoy refiriendo a todo el conjunto de la marca gráfica, no solo al texto

El doctor me dice: “Ud. sufre de una rinofaringitis aguda”.
Mi rostro se puso blanco y pregunté: “¿Cómo pasó eso? ¿Se puede curar? ¿Qué debo tomar? ¿Hay que operar?”
Y el doctor responde con petulancia: “¿Cómo se va a operar si es un resfriado común?”
Yo, recuperando el color solo acerté a decir: “Y, ¿por qué no me dijo eso desde el principio?”

¿Será que todos nosotros desde nuestra profesión cometemos el mismo desatino? ¿Es un desatino? ¿Hay que educar al cliente o nosotros hablar su idioma?

Educar al cliente

En la Facultad de Diseño nos enseñan los profesores esto es logo, esto es isotipo, esto es imagotipo y así una serie de definiciones sobre diseño corporativo, siempre con su respectiva base bibliográfica; así lo dicen los expertos y hay miles de textos escritos al respecto. El propio origen de la palabra lo confirma: Logo = Palabra, verbo.

Por eso, es totalmente válido, si mañana me toman un examen y me preguntan que es un imagotipo, yo debo responder: “es un tipo de marca visual que se compone gráficamente tanto de una imagen como de palabras, sin que éstas se encuentren agrupadas bajo una misma imagen”. Si no contesto esto, repruebo.

En la misma línea, los puristas del diseño y la academia aseguran que el cliente debe ser educado, instruido acerca de estos términos diferentes pero que suenan parecidos de manera que cuando haya una conversación sobre su marca, nos expresemos adecuadamente y no haya malos entendidos. Un punto muy válido también.

Hablar su idioma

Pero, por otro lado, tenemos el conocimiento popular. Para la gente común (dentro de los cuales podemos ubicar al cliente), logo es ese “dibujo” con el que las empresas marcan todo. Según la RAE un logotipo es un “Símbolo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.” Todo aquello que identifica a una marca cabe dentro de este término.

Esta definición es recogida también por Wen-Hung Liao & Po-Ming Chen, en su paper “Analysis of Visual Elements in Logo Design” donde aseguran que: “un logotipo es una marca compuesta por un gráfico o una combinación de texto y gráfico”.

En estos dos conceptos entran símbolos, textos, tipografías, colores y todo lo que compone aquello que formalmente debería llamarse imagotipo.

Otro aspecto a considerar es la globalización. El diseño como casi todas las áreas del conocimiento es un asunto global. La mayoría de los diseñadores tienen ahora clientes en todas partes del mundo con empresas de culturas e idiomas distintos y la comunicación se da sobre todo en inglés. En este idioma al logotipo se le dice logo, entendiendo a la palabra logo como un acortamiento de logotype. Yo, como diseñador no usaría con mis clientes externos la palabra logotype y con mis clientes locales imagotipo. Si mi trabajo diario es la optimización de la comunicación, voy a buscar una palabra que englobe ambos idiomas y que además sea aceptada por la sociedad: logotipo, o mejor aún, logo para ser más precisos.

Entonces cuando nos reunimos con el cliente para sustentar el proyecto, le podemos decir: “esta es mi propuesta de logo” haciendo toda la explicación respectiva, o “esta es mi propuesta de imagotipo”. Sea cual sea el término que usemos, el cliente seguro me dirá al final: “¡me gusta este logo!

Yo soy de la idea que debemos adaptarnos al lenguaje del cliente y a la globalización. La palabra logotipo o logo, aunque etimológicamente no sea tan exacta, es el término que comúnmente se le asigna a la marca gráfica. Puede ser un texto, un texto con un símbolo o incluso un símbolo sin texto, y la gente le llamará logo.

No me visualizo enseñando al cliente cada uno de los términos para que los tenga aprendidos para la próxima reunión; mejor es referirse a los elementos que componen una marca gráfica en su definición más simple: texto e imagen.

Al final del día, no importa que llames al logo… logo, logotipo, imagotipo, marca gráfica, identidad gráfica; o que llames al resfriado común rinofaringitis aguda, lo importante es definirlo y acordarlo con tu cliente o lector antes de empezar a referirte a él y antes de confundirlo o preocuparlo.