En busca del nombre perfecto

El nombre es para las marcas, empresas o emprendimientos, el elemento de identidad más repetido por sus usuarios. Existe un número limitado de botellas y material promocional de Coca Cola, que exponen su logotipo o sus colores, pero las veces que una persona dice o piensa en el nombre, es simplemente incalculable. De ahí que resulta importante para una marca tener un nombre poderoso y pregnante y que vaya sobre todo en sintonía con la identidad de la compañía. Es tal su relevancia que existen en el mundo agencias de naming, dedicadas exclusivamente a inventar el nombre perfecto.

En el camino me he dado cuenta que no es una tarea fácil, pareciera que todos los nombres ya han sido tomados. Si a tu empresa la quieres llamar “Círculo” seguro habrá miles de empresas llamadas así, pero si le quieres llamar “Krug” también existirán empresas con ese nombre. Parece tan escasa la oferta de nombres figurativos que se permite que empresas compartan el mismo nombre siempre y cuando pertenezcan a diferentes segmentos del mercado. Incluso un mismo nombre con una palabra complementaria adicional ya se la considera un nombre diferente.

Y ahí está el creativo abriendo en una pestaña de su navegador el diccionario, en otra el traductor, en otra la enciclopedia y en otra Google para verificar que ese nombre indómito, nadie lo haya descubierto todavía. Y hago el siguiente proceso mental: yo vendo postres; entonces, ¿cómo se dice postre en inglés, alemán, quechua, afgano o zulú? Luego hay que esperar que esos nombres rebuscados suenen bien en español y así suenen bien, aún tenemos el problema de la relevancia, porque, si el idioma zulú no tiene un vínculo relevante con mi empresa, es mejor considerar el nombre como abstracto. El nombre de marca a mi parecer debe ser:

• Original (que ya vimos es casi imposible)

• Pregnante (que suene bonito de manera que facilite la recordación)

• Pronunciable (para que se llame igual en cualquier lado)

• Relevante (que fortalezca la identidad de la marca y el sentimiento de pertenencia)

Dentro de los tipos de nombre tenemos algunos que han entrado en desuso porque de ellos resultan nombres especialmente figurativos:

• Descriptivos (yo vendo pizza y mi empresa se llamará Pizza Hut)

• Denominativos (mi apellido es Lacoste y mi tienda se llamará Lacoste)

• Mitológicos (yo vendo ropa deportiva y mi tienda se llamará Nike como la diosa de la victoria)

• Evocativos (mis galletas están hechas con amor, entonces las llamo Amor)
  
  

Lo cierto es que todos estos tipos de nombre tendrán más oportunidad en la medida que se acerquen a la abstracción y se alejen de figuración, es ahí donde está la clave de todo. Si yo me llamo Ricardo, seguramente habrá miles de negocios con ese nombre, pero si me llamo Hierónides tendré menos posibilidades de coincidencia, porque ese nombre ni siquiera parece nombre, es más abstracto. Ahí surgen dos problemas: el primero es que al buscar un nombre más abstracto para que sea más original, puedo caer en un nombre menos simple, pregnante y pronunciable. El segundo problema es que yo no me llamo Hierónides; y ahí aparece nuevamente el problema de la relevancia.

Y si digo que la abstracción es la clave es porque ahí parece estar la solución de nuestro problema. Los tipos de nombre acrónimo, simbólico y sobre todo abstracto nos podrían guiar por el camino correcto. Los acrónimos son limitados y no siempre van a sonar bien, aunque podría salirnos un “Intel”. Los simbólicos son una alternativa interesante: yo tengo una empresa de computadoras, le voy a llamar manzana que no tiene nada que ver con tecnología y seguramente nadie en el segmento tecnológico se llamará así. La desventaja es que la mayoría de las palabras figurativas ya han sido usadas, aunque sea en otros mercados.

La alternativa del futuro son entonces los nombres abstractos. “Solo” hay que inventar un nombre, una palabra que no exista. Esta palabra puede resultar de un neologismo (unión de dos palabras) tipo Movistar; o puede ser lograda desde 0, tipo Spotify. Esto igual no nos garantiza que no exista un nombre igual en el mercado. El nombre abstracto es sin duda original; lo pregnante y pronunciable queda bajo nuestro absoluto control; y siendo esta creación, exclusiva, pues ganaría en relevancia.

No hay fórmulas para crear un nombre abstracto, solo hay que ser buen observador, saber investigar, tener la mente abierta. ¿Mi técnica? Yo empiezo con los acrónimos para ver si sale alguna palabra interesante, uniendo, desarmando y volviendo a armar palabras relacionadas con la empresa. Ver palabras donde normalmente se juntan sílabas aleatoriamente, como los cajones de las farmacias que están marcados alfabéticamente. Investigando la competencia para comprobar cómo “suenan” los nombres de ese segmento.

En conclusión, no existe el nombre perfecto, sea abstracto o figurativo; si la empresa con el nombre más inspirador del mundo tiene una comunicación y procesos deficientes, está condenada al fracaso. Del mismo modo una empresa con un mal nombre, pero con una buena comunicación y excelentes procesos puede llevar a la marca al éxito. Pero al final del día, siempre será mejor llegar al éxito con un gran nombre.